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水井坊敗走高端酒

80 人參與  2020年08月18日 21:44  分類 : 資訊  點這評論

7月27日盤后,白酒行業第一家半年報發布了——水井坊,其腰斬的業績與近日火熱的白酒行情形成了鮮明對比。水井坊業績大幅下降,一方面與疫情有關,另一方面與其控貨有關。執著于高端化的水井坊,近兩年有庫存積壓的跡象,這背后或是其強推高端策略市場卻不認的結果。

7月28日,水井坊發布了今年白酒行業的首份中報,上半年營收8.04億元,同比下降近52%;凈利1.03億元,同比下降近70%。今年上半年水井坊在資本市場股價漲幅超過80%,但業績腰斬著實慘淡出乎意外。

如果說疫情影響導致消費場景受到沖擊,整個白酒行業亦如是。但其第二季度的業績表現,還透露出了疫情之外的隱憂。 數據顯示,2020年第二季度,公司實現營業收入0.75億元,同比下滑高達90.08%;實現歸屬凈利潤為虧損0.88億元,成為公司5年來第一次季度虧損。

對于業績虧損,水井坊解釋稱,上半年市場以消化庫存為主,對發貨節奏進行了控制。一季度白酒業績未受大幅沖擊,很大程度上是因為白酒鋪貨在元旦前后,庫存早就積壓在了終端。而到了二季度,渠道動銷不暢,經銷商庫存積壓沒辦法從公司拿貨,從而導致現金流大幅下滑,水井坊“被動控貨”下業績暴跌。

高端酒“停滯”

有一項指標顯示,今年上半年水井坊存貨周轉天數已經達到驚人的2090天,創出5年來新高。存貨變現速度慢,不僅僅意味著資本變現的速度慢,某種程度上還意味著產品競爭力的下滑,而二季度其高檔酒的銷量“停滯”也佐證了這一點。

數據顯示,上半年其以水井坊品牌系列為代表的高檔系列收入7.8億元,下滑51.4%,相比一季度高檔產品收入縮水20.68%至7.18億元。不只是高端酒,其中檔酒也不好賣。以“天號陳”“系列酒”為代表的中檔酒也大幅下滑,上半年營收0.23億元,同比下滑42.02%。

公司的基酒業務更是直接歸零,而去年同期基酒銷售則為4359.95萬元。其實高端酒的客戶對價格并不是很敏感,就像茅臺即便提價了也不愁賣,反而是中檔酒影響會比較大,但水井坊卻恰恰相反。那么,有一種可能,就是市場并不認可水井坊的“高端酒”。

水井坊自詡高端酒,但現在卻陷入了“高不成”,“低不就”的尷尬境地。為了打造“高端酒”的形象,水井坊不僅放棄了低端品牌,還為此投入了大量的營銷費用,但市場似乎并不買賬。長久以來高端白酒一直都流傳這樣一個說法,茅臺占7成, 五糧液2成,1573、青花郎一成,其他都是偽高端。

業績放緩背后:超高銷售費用率+大量出售的散酒

實際上,不只是今年上半年,水井坊在2019年已經顯現出了業績疲態——這背后與其用力過猛的高端策略有關。

2019年水井坊營業收入35.39億元,同比增長25.53%;歸屬凈利潤8.26億元,同比增長42.6%,公司營收和利潤創下近5年增速新低。而對于2020年的銷售目標,同期走高端路線的貴州茅臺和五糧液都定在增長10%以上,而水井坊力爭與2019年持平。同過往幾年的高增速相比,水井坊似乎顯得有些底氣不足。

其實,業績大幅放緩背后與其超高銷售費用率以及大量出售散酒有關。作為川酒“六大金花”之一的水井坊,近年來持續圍繞高端戰略進行布局,試圖躋身一線白酒行列。不過,水井坊的高端之路并不扎實。水井坊原為四川全興,1998年,全興公司在釀酒車間進行技術改造的時候,在地下發現了古代保存完好的釀酒作坊,這個被譽為"世界最古老的釀造作坊"的遺址卻成了其邁入高端酒的酒底蘊備注。

由此,全興公司推出全新的高檔白酒品牌"水井坊",在上交所上市的"全興股份",也改名為"水井坊"。隨即2000年就迫不及待的推出了子品牌高端白酒水井坊,定價600元。當時茅臺售價300多元,五糧液500多元,一個憑借發現一口老窯便推出高過茅臺定價的新品牌,在當時令消費者一片嘩然。

2004年,全興放棄雙品牌運作,有意識強化水井坊。這里需要提一下,生產高端酒會產生低端酒,因此很多酒企都是雙品牌戰略,有高端酒,有低端酒,但水井坊卻舍棄了300元以下的低端白酒。由于水井坊主動放棄低端品牌,只發展高端產品,導致其生產過程中產生的大量低端基酒只能作為散酒直接出售。

強推高端酒之殤

近幾年水井坊可謂不余遺力的推出高端酒。

值得注意,截至目前,帝亞吉歐實際控制水井坊63.14%的股份,而這家跨國酒企是生產奢侈品酒的,所以他收購的水井坊必然也得堅持高端。

不過,僅僅憑借挖出古窯池,難以支撐起其白酒高端歷史底蘊。據了解,水井坊酒的原液全是老全興的底子。老全興是中端白酒,而水井坊要搞高端,就因為挖出了一個元代的窖池,頗為牽強。因為堅持高端,水井坊多次與市場背道而馳。2013年,水井坊銷售額為4.27億,同比下降72%,2014年銷售額為3.28億,同比下降23%,這也給整個集團帶來了十年來的首次虧損。

虧損背后,當時高端白酒市場受挫,企業都在發展中低端白酒,水井坊卻堅持高端。五糧液等紛紛降價,水井坊卻堅持不降。而頗有意思的是,后來水井坊推出中端產品臻釀八號和井臺,這兩款產品200-400元,這一定位卻使其迅速獲得市場。但心系高端酒的水井坊,還是執著于推廣高端酒,價格一個更比一個高。

2017年4月,水井坊推出典藏大師版,對標52度普通裝五糧液,建議零售價899元;7個月后,水井坊重啟超高端單品菁翠,定價1699元,價格超過當時的飛天茅臺;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”,售價達到10998元,全國限量2018瓶。

白酒高端化戰略最重要的是品牌內涵,近年來,水井坊在塑造高端品牌上可謂不遺余力。冠名《國家寶藏》、設立非遺專項基金,登太廟推出萬元形象產品“水井坊博物館壹號”,水井坊為打造高端品牌形象可謂不遺余力。對標茅臺推高端化、砸廣告、推行全國化甚至全球化戰略,幾乎成為其營銷打法三板斧。

雖然2015年至2018年,水井坊營業總收入同比增速分別高達134.29%、37.61%、74.13%、37.62%,凈利潤同比增速分別達到121.84%、155.52%、49.24%、72.72%。但你可以發現,這幾年水井坊的營銷費用很高。而在其他頭部酒企紛紛聚焦大單品戰略的情況下,水井坊卻密集推出各種新品,庫存量和銷售費用更是隨之激增。

比如,2019年水井坊營收35.38億,營銷費用高達10.64億,占據了水井坊近三分之一的營收,其銷售費用的增幅幾乎與營收增幅持平。經營活動現金流的下降,也是其打法導致的必然結果。頗有意思的是,2019年7月,帝亞吉歐治下的水井坊第一次推出股權激勵計劃,不過,8月份更新的激勵計劃中,有2名骨干成員主動放棄,原因是解鎖的條件過高。

(來源:2019年年報)

目前公司主要產品定位為次高端及高端,其中,核心產品分別為300元到400元價格帶的臻釀八號;400元到600元價格帶的井臺;600元到1000元價格帶的典藏;1500元價格帶的菁翠,各核心產品銷量占比也依次遞減。2020年上半年公司中端及低端產品合計銷售額僅為0.23億元,占總銷售額比例為2.86%。

2019年水井坊頻繁漲價,試圖用漲價策略維持業績高增長,但2019年業績仍放緩。而水井坊預收賬款下滑或反映出經銷商拿貨不夠積極,背后或是造出來的高端仍不被認可。而作為最大股東的帝亞吉歐并沒有給予其什么實質性的幫助,反而在今年4月19日,宣布和洋河股份在烈酒領域合作,計劃推出首款中式威士忌“中仕忌”。而放棄“自己人”水井坊,主要因為水井坊存在渠道不足的劣勢。銷售人員過于稀少,也導致公司產品特別是中低端產品無法鋪貨下沉,直接影響到公司業績。

(來源:2020年中報)

而從半年報看,今年下半年水井坊的業績仍不容樂觀。我們先看一個重要指標——合同負債。截止上半年末,水井坊合同負債高達5.04億元,同比2019年上半年的0.59億元,大幅提升88.29%。5億元的合同負債,只有區區4753.8萬元的經銷商合同負債,比去年同期還略低一點,可見經銷商并沒有進貨的強烈欲望,這也意味著下半年業績并沒有大幅轉好的跡象。

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